Робота маркетолога – це здатність приймати правильні рішення, що ведуть до зростання доходу компанії. Щоб реалізовувати правильні рішення необхідно спиратися на коректні вихідні дані, зручно представлені для розуміння і об’єктивно відображають результати

Прийняття вірних рішень вимагає швидкого розуміння суті маркетингових планів. На практиці ж доводиться зіштовхувати з колосальним обсягом статистичної інформації, яку необхідно звести воєдино і представити у вигляді не дуже очевидних показників.

Грамотні звіти про хід реалізації плану маркетингу допомагають спокійно та ефективно виконувати свою роботу маркетологам, і забезпечують керівників упевненістю в пропонованих виважених рішеннях, націлених на посилення маркетингової стратегії.

Що таке KPI

Це система об’єктивних показників, яка дозволяє виміряти і оцінити діяльність компанії в умовах практичної реалізації плану маркетингу, що включає не тільки стратегічний мети, а також тактичні завдання на шляху до успіху.

Які бувають KPI

KPI поділяються на два види: синтетичні і бізнес показники ефективності. Синтетичні використовуються для оцінки маркетингових зусиль за непрямими даними, безпосередньо не пов’язаних з бізнес-цілями. Бізнес KPI використовуються маркетологами для постановки завдань і оцінки обраної стратегії, спрямованої для досягнення прибутку.

Синтетичні KPI інтернет маркетингу

  • Середня вартість кліка

CPC (Cost Per Click) — сума, яку рекламодавець платить пошуковим системам і інших інтернет-видавцям за один клік за його реклами, який приніс одного користувача на його сайт.

CPC = витрати на рекламу / кількість кліків

  • Середня ціна показу

CPM (Cost Per Mille) — модель взаємин з рекламодавцем, яка передбачає фіксовану оплату за тисячу показів рекламного оголошення.

CPM = витрати на рекламу/ кількість показів x 1000

  • Показник клікабельності

CTR (Сlick Through Rate) — відношення числа кліків по рекламному оголошенню до числа показів. Вимірюється у відсотках.

CTR = кількість кліків / кількість показів x 100%

  • Обсяг трафіку

Traffic — кількість унікальних відвідувачів сайту за певний проміжок часу. Це, по суті, потенційна кількість кліків, яке може отримати ваше рекламне оголошення, виражену в умовних одиницях.

Кількість кліків за фіксований проміжок часу

  • Показник відмов

Bounce Rate — відсоток користувачів, які при відвідуванні сайту переглянули тільки одну сторінку. Дозволяє оцінити якість трафіку та його джерел.

Bounce Rate = кількість відвідувачів, які переглянули одну сторінку / кількість відвідувачів x 100%

  • Час на сайті

Час на сайті, проведений користувачем на сайті в межах одного візиту. Зазвичай розраховується середній показник для всіх користувачів. Дозволяє оцінити якість трафіку і якість різних джерел. Найчастіше, чим вище цей показник, тим краще.

Час на сайті = час останнього перегляду сторінки — час першого перегляду сторінки

  • Глибина перегляду

Глибина перегляду — середнє число сторінок, переглянутих в рамках одного візиту відвідувачем сайту. Вважається середній показник для всіх користувачів за період.

Глибина перегляду = кількість переглядів сторінок / кількість відвідувань сайту

  • Коефіцієнт конверсії

Сonversion Rate — відношення числа відвідувачів, які здійснили цільове дію (заповнили форму, здійснили покупку, підписались на розсилку тощо) до загального числа відвідувачів, виражене у відсотках.

CR = кількість цільових візитів / загальна кількість візитів х 100%

Є одним з головних показників ефективності. Чим вище коефіцієнт конверсії, тим краще. Може бути як синтетичним (реєстрація, перегляд цільової сторінки тощо), так і бізнес KPI (купівля).

Бізнес KPI

  • Вартість одного замовлення

CPO (Cost Per Order) — вартість залучення одного замовлення. Співвідношення маркетингових витрат, пов’язаних з реалізацією, до числа отриманих замовлень.

CPO = витрати на залучення / кількість замовлень

  • Ціна за дію

CPA (Cost Per Action) — вартість результативної дії відвідувача сайту, безпосередньо веде до купівлі (зареєструватися, покласти у кошик, підписатися, оплатити). Також використовується для позначення модель оплати інтернет-реклами, при якій оплачуються тільки певні дії користувачів на сайті рекламодавця.

CPA = витрати / кількість цільових дій

  • Прибуток з покупця за його життєвий цикл

LTV (Lifetime Value) — сукупна прибуток, отримувана від одного клієнта за весь час співпраці з ним. Виражається також у грошових одиницях.

LTV = дохід від клієнта — витрати на залучення і утримання клієнта

  • Середній чек

AOV (Average Order Value) — середній розмір замовлення або середній чек, відношення сукупного доходу від продажу до кількості замовлень.

AOV = дохід / кількість замовлень

  • Вартість залучення нового клієнта

CAC (Customer Acquisition Cost) — відношення витрат на маркетингову кампанію, спрямовану на залучення нових клієнтів, до кількості нових клієнтів за певний період. Не можна плутати з CPA, що показує вартість залучення всіх клієнтів за той же період.

CAC = витрати на залучення нових клієнтів / кількість нових клієнтів

  • Показник повернення на інвестиції

Маркетинговий ROI (Return On Investment) або ROMI (Return on Marketing Investment) — відсоток повернення вкладених інвестицій в маркетинг або, іншими словами, коефіцієнт рентабельності маркетингових інвестицій.

ROI = (дохід, отриманий завдяки маркетингового заходу — витрати на маркетинговий захід) / витрати на маркетинговий захід x 100%

  • Дохід від реалізації

Revenue — дохід, отриманий від продажу товарів або надання послуг за певний період часу. Відрізняється від загального доходу компанії (income), який включає в себе як дохід від реалізації, так і від інших видів діяльності.

Revenue = кількість проданих товарів x ціна

  • Прибуток від реалізації

Profit — різниця між виручкою і повною собівартістю реалізованої продукції або послуги (витратами).

Profit = дохід від реалізації (Revenue) – витрати (Expenses)

Як KPI посилюють маркетингову стратегію?

Ключові показники ефективності показують, як маркетингова стратегія впливає на бізнес. Кожен проект має свої цілі і тимчасові рамки. Перш ніж ви побачите довгострокове зростання прибутку, KPI покажуть успіхи бізнесу в короткостроковій перспективі. Вони дозволяють відповісти на головні питання:

  • У потрібному напрямі розвивається бізнес?
  • З яким темпом йде розвиток бізнесу?

При розробці маркетингової стратегії необхідно зафіксувати цілі і тимчасові інтервали з допомогою KPI. Ключові показники повинні бути виражені в цифровому або грошовому вираженні.

Великий бізнес звик працювати в рамках п’ятирічок, для малих компаній достатньо 2 років. Це скоротить витрати на планування, але цільові KPI повинні бути прописані для кожного року. В іншому випадку возрастаю ризики опинитися не в тому положенні, на яке розраховували.

Найважливіші ключові показники ефективності – це фінансові KPI, зосереджені на доході й прибутку. Але перш, ніж вдасться реалізувати проект у повному обсязі, потрібно сценарій ваших зусиль. Тому маркетинговий план повинен включати і синтетичні KPI, здатні вказати шлях до наміченої мети.

Вимірність

Цільові KPI допомагають отримати вимірюваний результат ваших зусиль. Але ці цифри не можуть самі керувати процесом, необхідний регулярний моніторинг проміжних результатів. Порівняння планових і фактичних результатів дозволяє оперативно вносити корекцію в плани маркетингу.

Збалансованість

Кожен бізнес унікальний, тому не можна стандартизувати значення показників ефективності. Необхідний баланс між синтетичними і фінансовими KPI, який досяжний за рахунок застосування обмежень на витрати.

Релевантність

Представлені KPI в більшості випадків можуть активно використовуватися, але кожного бізнесу повинен бути свій маркетинг мікс. Задумайтеся, чи здатні ці показники охопити всі цільові точки зростання вашого бізнесу. Ймовірно, вам може знадобитися розширити або звузити число контрольованих KPI?

Об’єктивність

Об’єктивний підхід до розвитку бізнесу дозволити вибрати правильну стратегію маркетингу, і намітити реальні цілі і показники свого успіху. Не варто стрибати вище голови!

Резюме

Відповідальні рішення маркетологів впливають на всю послідовність продажів. Від першого «дотику» цільової аудиторії до рекламним оголошенням до виконання всіх зобов’язань компанії протягом повного циклу обслуговування клієнта. Кожен раз, вибір правильного рішення повинен спиратися на ключові показники ефективності маркетингової стратегії.

За матеріалами інтернет-агентства CubeLine