Авторитетний теоретик маркетингу Філіп Котлер у 1971 році сказав про соціальному маркетингу у сфері обслуговування споживачів, як складової частини стійкого розвитку компанії. «Соціальний маркетинг — це розуміння людей і таке з ними спілкування, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиції примушує змінювати власну поведінку, що робить вплив на рішення тієї соціальної проблеми, в яку ви залучені». Еволюція маркетингу, пов’язана з соціально-економічними змінами в суспільстві, призвела до виникнення нової концепції, спрямованої на досягнення соціального ефекту.

Незважаючи на те, що можливості малого бізнесу не такі, як у великих компаній, варто пам’ятати, що маркетинг — це не трата грошей, а їх вкладення в майбутнє і стабільність роботи компанії. Маркетинговий підхід до соціальної сфери дозволяє, з одного боку, на новому якісному рівні задовольняти соціальні потреби учасників ринку, а з іншого боку — раціонально витрачати на це обмежені ресурси, що виділяються на розвиток соціальної сфери.

Маркетинг послуг соціальної сфери: цялина та завдання

Мета: адекватне розуміння споживачем (клієнтом) соціальної ідеї.

Завдання: зміцнення позицій бренду в очах кінцевих споживачів (клієнтів), поліпшення якості та/або умов життя споживачів (клієнтів) в довгостроковій перспективі. Якщо споживачі (клієнти) повірять в заявлені цінності пропонованого вами продукту (послуги), обсяг продажів зросте. Відповідно, і продавець, і покупець будуть у виграші.

Важливо грамотно донести до кінцевого споживача, що пропонований товар або послуга дійсно їм необхідні, наприклад, для поліпшення здоров’я, для поліпшення умов життя, для отримання великих знань і навичок і т. д.

Потрібно розуміти суть трьох складових частин соціального маркетингу, з допомогою яких увагу кінцевого споживача буде залучено до пропонованого товару або послуги.

Три складові маркетингу послуг соціального обслуговування

2.1. Спонсорство — найбільш відомий вид соціального маркетингу. Це надання певної допомоги групам населення — демонстрація суспільству турботи про них.

2.2. Фандрайзинг — заходи, спрямовані на об’єднання розрізнених ресурсів для поліпшення соціально-економічного становища регіону. До фандрайзингу можна віднести заходи по збору коштів через різні компанії, конкурси на гранти від благодійних фондів, об’єднання зусиль компаній для реалізації важливого соціального проекту і так далі.

2.3. Стимулювання продажів — акції з формування у споживачів (клієнтів) причетності до певного благодійного або соціально корисного заходу.

Все перераховане вище застосовується до наступних нижче видами соціального маркетингу:

  • маркетинг у сфері турботи про здоров’я;
  • маркетинг в релігії;
  • маркетинг в культурній галузі;
  • маркетинг в спорті;
  • маркетинг в охороні навколишнього середовища;
  • маркетинг в сфері благодійництва;
  • маркетинг в освіті.

Розглянемо поетапно організаційні заходи, необхідні для здійснення програми маркетингу у соціальній сфері.

Організація маркетингу послуг у соціальній сфері

Етап 1. Виявлення проблеми.

Потрібно визначити в чому суть проблеми. При неякісному здійсненні цього етапу, подальші зусилля можуть бути марними. Якщо проблема буде визначена не повністю, розробка всієї програми буде малоефективна.

Проблема повинна бути розглянута з точки зору тієї суспільної аудиторії, на яку програма була спрямована.

Етап 2. Діяльність за вибором ЦА).

Як тільки проблема буде визначена, формується ЦА. Її ділять на підгрупи, потім вибирають одну або кілька в якості основи для програми СМ. Якщо цю програму фінансує держава, то нею мають бути охоплені верстви населення, які належать до неблагополучних.

Етап 3. Проведення додаткових досліджень з ЦА.

Під час цього етапу досліджують обрану групу, в загальному збирають відомості, які будуть корисні для реалізації майбутньої програми.

Етап 4. Процес розробки плану.

План повинен складатися ретельно, включати в себе кілька важливих частин:

  • Який продукт пропонується замість колишнього;
  • Як людина може стати володарем цього продукту;
  • Бажаний кінцевий результат;
  • Період часу, у який цей план буде реалізований.

Етап 5. Аналіз зміни поведінки.

Фахівці з соціального маркетингу повинні чітко розуміти, які саме зміни в поведінці запропонувати аудиторії. Зазвичай люди сприймають новий продукт тоді, коли розуміють його позитивний вплив, коли є можливість оцінити плюси цього продукту і порівняти його з попереднім.

Етап 6. Процес розробки продукту.

Спеціалісти, що займаються соціальним маркетингом, найчастіше пропонують населенню певний продукт, який здатний змінити поведінку споживача. Розробляються продукти, які спонукають до таких змін, це і відрізняє маркетинг послуг у соціальному обслуговуванні від інших методик.

Етап 7. Процес контролю вартості продукту.

Якщо говорити в контексті соціального маркетингу, то вартість продукту саме у фінансовому вираженні часто не враховується, а от витрати психологічні, тобто докладені зусилля, витрачений час, можуть бути серйозними.

З точки зору маркетингу, замість старого люди повинні придбати новий продукт або прийняти якусь нову модель поведінки. Знизити ціну до мінімальної теж неможливо. Споживач в даному випадку несе тільки витрати з подолання власної інерції, по зміні якихось пристрастей.

Етап 8. Здійснення вибору учасників, з допомогою яких буде виконуватися програма.

Той, хто виробляє продукцію, потребує організації шляхів її поширення. Потрібно доставка готового продукту до споживачів. Частина програм маркетингу соціальних послуг пропонують такі продукти, які споживач повинен отримати у фізичному сенсі. Інші ж, навпаки, з продукцією справ не мають, але повинні взаємодіяти з різними групами для повного виконання своїх програм.

Етап 9. Розробка інформаційного компонента.

Інформаційний компонент програми маркетингу соціальних послуг включає рекламні заходи, спілкування з споживачами і ряд інших варіантів. Розробляється він з метою зробити новий продукт популярним. Звичайно, реклама в даному випадку найбільш ефективний засіб, так як саме вона пояснює зміст конкретної програми.

Вибирається аудиторія, потім готуються повідомлення, які доходять до споживача. Щоб був досягнутий потрібний ефект, кожен компонент інформації потрібно ретельно продумати, а також заздалегідь випробувати його на цільовій аудиторії. Якщо виникнуть які-небудь складності, буде можливість щось змінити, виправити. Найочевидніше повідомлення може бути витлумачено неправильно, тоді вся програма виходить марною, оскільки цільова аудиторія її не сприймає і не може застосувати.

Етап 10. Аналіз ефективності розробленої програми.

Будь-яка програма маркетингу соціального обслуговування, наскільки б ідеальною і продуманої вона не була, має потребу в контролі і аналізі ефективності. Кожен її компонент відстежують по мірі виконання, для того щоб виявити недоліки, перешкоди для виконання, а також для внесення правок.

Висновок

Маркетинг послуг у соціальній сфері — це, насамперед, використання маркетингових інструментів, таких як стратегічне планування, маркетингові дослідження, реклама та PR для проведення соціально значущих перетворень серед учасників ринку і зміцнення авторитету компаній. Концепція маркетингу соціального обслуговування характерна для сучасного етапу розвитку суспільства. Колишня модель характеризувалася не оптимальним використанням ресурсів: людські ресурси недовикористовуються, природні — експлуатуються понад міру. Намітився перехід від централізованого підходу в управлінні до децентрализованному, де особистості відіграють ключову роль.

© Блог про маркетинг ActualMarketing