Дуже важливо правильно планувати свій маркетинговий бюджет. Виділені кошти на маркетинг дозволяють регулярно і оперативно оплачувати поточні рахунки. Але без планування маркетингу, заснованого на конкретних цілях бізнесу, важко або неможливо досягти бажаного результату. Без цілей не можна оцінити успіх. Це все одно, що кидати баскетбольний м’яч у кошик, не знаючи скільки очок принесуть перемогу.

Почніть з визначення цільових показників

Переконайтеся, що ви розумієте, які ваші цілі. Без цілей ви не зможете оцінити те, що намагаєтесь зробити. Результат — це фундамент будь-якого бюджету.

  • Чого ви хочете досягти з точки зору витрачених грошей?
  • Достатньо буде прогнозованої виручки на покриття поточних витрат компанії?
  • На який рівень повернення від інвестицій на маркетинг ви плануєте вийти за рік?

В якості простого прикладу можна використовувати загальні для більшості компаній цілі:

  • Збільшення трафіку веб-сайту, вимірюване унікальними відвідувачами в місяць
  • Збільшення цільового трафіку із зони географічного обслуговування
  • Зростання бізнесу, вимірюваний сукупними доходами або виручкою від продажу
  • Визначте своїх клієнтів

    Вам буде важко продати свої послуги, якщо не знаєте, ким будуть ваші клієнти. Профіль клієнта — це основа для вибору каналів комунікацій, щоб донести своє рекламне повідомлення до покупця.

    • Кому ви продаєте свої послуги?
    • Які реальні очікування клієнтів від угоди?
    • Чи відповідає ваш сервіс цим очікуванням?

    Термін «профілю клієнта», використовуваний багатьма маркетологами, означає, що ви повинні розуміти тип людини, якого приваблює ваш ринок. Нічний клуб привабить молодих людей з грошима, щоб вони могли їх витратити. Засоби по догляду за шкірою будуть залучати переважно жінок певного віку, які хочуть зберегти свою шкіру гладкою і м’якою. Існує ще багато прикладів; ви повинні розглянути стільки, скільки зможете.

    Розрахуйте граничну вартість на залучення нових клієнтів

    Тепер ви знаєте свої цілі і свою цільову аудиторію. Так що ж далі? Важливим критерієм для бюджету є вартість кожного клієнта, пов’язана з прогнозованим доходом від кожного покупця.

    • Скільки буде коштувати кожен клієнт?
    • Який потрібен розмір бюджету для придбання нових клієнтів, щоб домогтися обсягу планових продажів?

    Якщо важко оцінити потенційний прибуток з точки зору того, скільки ви зможете залучити клієнтів, задайте обмеження на маркетингові витрати. Для цих цілей підійде ключовий показник ефективності ДРР (частка рекламних витрат), за допомогою якого ви встановіть верхню планку бюджету на маркетинг, залежну від прогнозованої виручки.

    Вписуємо маркетинговий бюджет в корпоративне планування

    Першим кроком в розумінні того, як ефективно спланувати свій бюджет, є усвідомлення того, до чого повинен привести реалізований план маркетингу. Простіше кажучи, маркетинг повинен стимулювати продажу.

    Формування маркетингового бюджету починається з щорічного корпоративного планування. Цей процес спирається на існуючий бізнес-план, що дозволяє розподілити кошти по місяцях. Важливо уважно вивчити витрати компанії і порівняти їх з прогнозом майбутніх продажів. Фінансові показники бізнес-плану в кінцевому підсумку визначають розмір бюджету на маркетинг.

    Маркетингові бюджети зазвичай варіюються від 2 до 25 відсотків від доходів компанії, і залежать від її розмірів, стадії росту і значимості маркетингу в продажах. Стадія зростання вашої компанії — найбільш важливий фактор для маркетингу:

    • компаніям, які прагнуть зберегти свої позиції на ринку, може бути досить 2-10% від суми продажів;
    • компаніям на стадії швидкого зростання (зростання виручки більш ніж на 50% по року) розмір бюджету може обчислюватися в 15-25% від прогнозованих продажів.

    Природно, витрати на маркетинг для бухгалтерії будуть вважатися накладними витратами. Дійсно, якщо маркетолог формує бюджет маркетингу для досить стабільного річного бізнес-плану компанії, будь-який співробітник буде розглядати маркетинг як витрати. Однак, ефективні маркетологи розуміють, що це інвестиції!

    Маркетинг повинен надавати прямий вплив на продуктову лінійку і ціннісне пропозицію, сприяти зростанню доходів компанії. Отже, маркетинговий бюджет варто розглядати як інвестиційний процес, і робити оцінку його ефективності за швидкості повернення грошових коштів на кожен вкладений рубль.

    Класична формула для розрахунку повернення інвестицій на рекламу

    Розподіляємо статті маркетингового бюджету по каналах комунікацій

    Визначивши обсяг доступних коштів для реалізації маркетингового плану, доцільно розподілити їх з урахуванням ефективності каналів продажу послуг компанії. Існує непорушне правило: необхідно в першу чергу підтримувати ті канали, які здатні забезпечити максимальне повернення на інвестиції.

    Допустимо використовувати різні способи розподілу бюджету на маркетинг, наприклад, з урахуванням різних географічних точок продажів, з урахуванням демографічних даних клієнтів або часу доби, саме тоді, коли покупці шукають необхідні їм послуги.

    Багатоканальність маркетингового плану передбачає використання онлайн і оффлайн каналів комунікацій з вашими клієнтами. Такий план маркетингу покликаний підтримати стратегію і створити фінансові рамки для обмежених ресурсів, необхідних для досягнення намічених цілей.

    Наприклад, канали комунікацій можуть включати такі точки дотику з цільовою аудиторією:

    • Вебсайти
    • Каталоги і друковані видання
    • Зовнішня реклама
    • Телебачення
    • Радіо
    • Соціальні мережі
    • Месенджери
    • Блоги
    • Поштова розсилка
    • Семінари, конференції, виставки і т. д.

    Мета багатоканальності полягає в тому, щоб збільшити ефективний охоплення потенційних покупців і домогтися зростання продажів.

    Тому структурувати бюджет маркетингу доцільно по каналах комунікацій з цільовою аудиторією. Після чого домагатися кращих показників повернень на інвестиції, використовуючи різні тактичні прийоми. Такий підхід можна визнати в якості базової моделі.

    Визначимо фінансування для кожного каналу комунікацій

    Настройка бюджету маркетингу для різних каналів комунікацій завжди є великою проблемою для будь-якого маркетолога. Динамічний ринок і все більше число конкурентів ускладнюють вибір найбільш ефективних способів достукатися до покупців.

    Трансформація класичного маркетингу в епоху цифрових комунікацій дозволяє зосередитися на «подорожі клієнтів» і на конкретних «точках дотику», які відвідувач проходить по шляху перетворення в покупця. Точки дотику по суті і є в основному каналами комунікацій, через які компанія спілкується зі своїми клієнтами.

    Вирішити проблему моніторингу подорожі клієнтів допоможуть Яндекс Метрика і Google Analytics. Налаштувавши цілі за етапами воронки продажів і відстежуючи конверсію сайту, достатньо просто визначити, які з каналів комунікацій приводять найбільше число лідів і клієнтів.

    Такий підхід дозволяє контролювати значну частину витрат на маркетинг. В останні роки SEO і контекстна реклама стали чи не єдиними каналами залучення покупців. Але не можна забувати і про інших точках дотику з цільовою аудиторією. Диверсифікація витрат на маркетинг – важливий пункт будь-якої стратегії. Не «проспати» поява нових маркетингових комунікацій з клієнтом! Найбільш ефективні плани маркетингу використовують до 14 каналів комунікацій.

    Для того, щоб швидко і наочно рознести статті бюджету на маркетинг, скачайте шаблон з бібліотечки маркетолога. Він налаштований таким чином, що ви зможете контролювати планові витрати не тільки за статтями бюджету, але й по місяцях, зіставляючи їх з прогнозом продажів.


    Бюджет на маркетинг – шаблон Excel 39.59 KB
    Авторизуйтесь

    Оптимізація бюджету з урахуванням ефективності каналів комунікацій

    Бюджет на маркетинг – не догма. По мірі реалізації маркетингового плану необхідно проводити оптимізацію витрат. Важливо уважно стежити за ефективністю ваших маркетингових інструментів:

    • Як користувачі знаходять вас?
    • Як вони взаємодіють з вашими каналами комунікацій?
    • Як відвідувачі перетворюються на клієнтів?

    Статистичні дані систем аналітики дозволяють оцінити в динаміці кількість продажів і якість маркетингу. Регулярний моніторинг і аналіз дає можливість зосередитися на тому, що найкраще працює для вашого бізнесу. Досягнуті проміжні результати дозволять відмовитися від тих інструментів, які не забезпечують належного повернення на витрачені кошти. Ті ж маркетингові програми, які є «драйвером зростання продажів», потребують доопрацювання та перерозподілу у свою користь неефективних статей бюджету на маркетинг.

    Висновок

    Розробка бюджету маркетингу – це творчий процес, заснований на розумінні ефективних каналів комунікацій з споживачем послуг. Інтернет-маркетинг забезпечує відмінну об’єктивну основу для корпоративних рішень, в тому числі і для визначення маркетингових бюджетів.

    З ростом автоматизації процесів онлайн-маркетингу ефективність планування та бюджетування повинна підвищитися. Однак, цього позитивного процесу буде протистояти все зростаюча складність, пов’язана з появою нових каналів комунікацій і маркетингових інструментів.

    © Блог про маркетинг ActualMarketing