Управління процесом надання послуг це більше, ніж просте управління компанією. Присутність клієнта в процесі означає, що управління сервісом необхідно розглядати як елемент маркетингової системи. Саме поняття «якість обслуговування» є суб’єктивною і абстрактною концепцією. Тому управління якістю набуває дуже важливе значення для сервісних компаній, і стає синонімом для поняття «управління конкурентною перевагою».

Елементи системи передачі цінностей

Взаємодії людей є наріжним каменем будь-якої послуги. Персонал сервісної служби – це обличчя компанії і спосіб для передачі клієнтам тих цінностей, які компанія пропонує на ринок. Клієнти — це найважливіші елементи системи, оскільки вони є причиною для створення бізнесу і служать джерелом доходу. Компанії повинні управляти взаємодією між клієнтами та співробітниками.

Коли клієнт замовляє на фірмі послугу, він стає квазі учасником процесу виробництва і споживання. Він отримує можливість оцінити продукт на всіх стадіях. Саме він частково набуває функції виробника, і має можливість представити діяльність компанії з точки зору її співробітника. Мова може йти про збої на етапі формування замовлення або виявлення «несправностей і дефектів» послуги в процесі її надання. Замовник починає порівнювати своє уявлення про те, як би він це зробив, з тим що йому пропонується за фактом. Наслідком стане задоволення або незадоволення. Крім того, взаємодія клієнтів з співробітниками компанії та іншими замовниками фірми через інтернет майданчики для відгуків стає частиною загального накопиченого досвіду обслуговування. Результати оцінки фактичного якості послуг набувають статусу загальнодоступних, що, очевидно, безпосередньо впливає на ефективність і продуктивність бізнесу. Безумовно, як співробітників, так і своїх клієнтів, необхідно навчати» ефективним способам участі у системі надання послуг на всіх етапах виробничого процесу.

Управління якістю обслуговування

Існує кілька різних теоретичних підходів, які дозволяють провести аналіз і оцінку якості послуг, включаючи скандинавську модель, японську школу і американську модель – GAP-модель, мова про яку піде нижче.

У скандинавській моделі якість обслуговування укладається в двох широких аспектах: технічна якість (що було надано клієнту) та функціональна якість (як воно було надано). Технічні аспекти зазвичай можуть бути досить точно оцінені, тоді як функціональні важко виміряти з-за суб’єктивних тлумачень. Вони знаходяться в залежності від потреб замовника.

Мета японської моделі якості – досягти більш високої продуктивності праці працівників з метою підвищення якості обслуговування. Для американської моделі основною метою залишається максимізація прибутку. Організація процесу націлена на отримання найбільшої вигоди при найменших витратах. Дана модель може бути визнана найбільш ефективною для малого бізнесу внаслідок обмеженості власних ресурсів у підприємця і необхідність нагромадження капіталу.

GAP-модель для управління конкурентною перевагою

Модель якості обслуговування або як її ще називають, модель П’яти прогалин, була розроблена у 80-роках двадцятого століття і стала домінуючим підхід для виявлення проблем з сервісом і подальшої діагностики ймовірної причини. Такий підхід дозволив представити якість, як розрив між очікуваннями споживачів і фактичним сприйняттям всього процесу надання послуги, з якими клієнт зіткнувся.

Джерело: Pinterest

Ця модель визначає ланцюг можливих розривів між очікуваннями клієнта від замовленої послуги та наданими якістю. Вона дозволяє наочно ідентифікувати збої і розуміти ймовірні причини. В результаті з’явилася реальна можливість для об’єктивної оцінки ступеня готовності компанії до переходу на новий рівень обслуговування.

1-й розрив: Розрив між очікуванням і сприйняттям споживача

Очікування клієнта є тим фактом, який сформований у свідомості вашого замовника, виходячи з наявних у нього відомостей про послугу з урахуванням впливу культурного фону, сімейного життя, досвіду та віку, будь-якої реклами або доступною для нього інформації з онлайн. Сприйняття клієнта повністю суб’єктивно і засноване на попередньому взаємодії з аналогічною послугою. Розуміння замовника і його очікувань може бути найкращим способом, щоб усунути цей розрив. Ваші клієнти повинні бути правильно зорієнтовані щодо пропонованої послуги, для цього вам необхідно чітко розуміти свій цільовий ринок.

2-й розрив: Розрив між очікуваннями та управлінням сприйняття споживача.

У цьому випадку менеджери вашої компанії можуть не розуміти, або неправильно інтерпретувати очікування клієнта по відношенню до вашого сервісу. Якщо існує розрив у розумінні, це може означати тільки те, що ваша компанія намагається задовольнити невірний або неіснуючий споживчий попит. У цій ситуації важливо мати чітке уявлення про реальні потреби клієнта і провести навчання персоналу прийомам і навичкам роботи з клієнтом.

3-й розрив: Розрив між управлінням сприйняття і рівнем обслуговування.

Досить часто деякі компанії можуть відчувати труднощі «перекладу» споживчих очікувань конкретні стандарти якості обслуговування. Цей розрив може змусити клієнта шукати аналогічний продукт з яскраво вираженими показниками якісного сервісу від інших споживачів. Вирішення цієї проблеми полягає у запровадженні єдиних стандартів, яких співробітники компанії будуть неухильно дотримуватися. Кожен член вашої команди не має право вносити які-небудь зміни в процес надання послуги, спираючись на свій суб’єктивний накопичений досвід.

4-й розрив. Розрив між заявленим рівнем обслуговування і фактичним наданням послуги.

Цей розрив показує слабкість компанії і не вміння співробітників виконати свою роботу із застосуванням професійних навичок і сучасних методів, які дозволяють досягти високої продуктивності. Необхідний акцент на навчання персоналу стандартам обслуговування клієнтів. Контроль за дотриманням стандарту якості та впровадження методик перевірок персоналу – це одна з основних функцій в управлінні компанією.

5-й розрив: Розрив між фактичним наданням послуг і зовнішніми комунікаціями зі споживачами

Нерідко обіцянки компанії через рекламні засоби масової інформації та інші комунікації завищують очікування клієнтів. Якщо надмірні обіцянки в рекламі не відповідають фактичному рівню надання послуг, то створюється комунікаційний розрив. Споживачі розчаровані, тому що обіцяний їм сервіс не відповідає очікуванням. І як наслідок, клієнти почнуть шукати альтернативні послуги від ваших конкурентів. Необхідно змінювати контент рекламних обіцянок у відповідності з реальними можливостями компанії та потребами цільової аудиторії.

Висновок

Сьогоднішній споживач став більш вимогливим. Вони хочуть не тільки високої якості кінцевого результату, вони очікують високу якість сервісу. З споживчої точки зору обслуговування клієнтів стає частиною самого продукту.

Послуги, що перевершують очікування споживачів, стають постійною турботою менеджерів обслуговуючих компаній. Товарів і послуг, які не забезпечують хорошого якості сервісу і не відповідають очікуванням споживачів, буде важко втриматися на конкурентному ринку.

© Блог про маркетинг ActualMarketing