Концепцію якості можна розглядати з різних точок зору, щоб повною мірою оцінити роль, яку вона відіграє у багатьох аспектах організації бізнесу, особливо в готельному бізнесі. Це пов’язано з відмінними характеристиками послуг. Якість обслуговування є більш складною конструкцією, ніж якість продукту. Найфундаментальнішим розумінням якісного сервісу є те, що відповідає очікуванням споживача. У готельній індустрії якість визначається просто як відповідність послуги нормативним стандартам і очікуванням гостя готелю. Оскільки кожен клієнт має свої власні очікування, то і якість обслуговування залишається суб’єктивним питанням.

Введення в методологію вимірювання якості послуг SERVQUAL

У високо конкурентному середовищі, в тому числі і в готельній індустрії, обслуговування стає одним з найбільш важливих елементів для отримання стійкої конкурентної переваги на ринку. Отже, зусилля керівників і маркетологів спрямовані на розуміння того, як клієнти сприймають якість обслуговування. Необхідно об’єктивно оцінити рівень сервісу і визначити ті фактори послуги, які потрібно принципово поліпшити з метою підвищення ефективності бізнесу.

Клієнти, швидше за все, будуть розглядати вашу послугу як набір різноманітних властивостей, які по-різному можуть сприяти їх намірам зробити покупку і суб’єктивно оцінити якість наданого сервісу. Найбільш поширене визначення концепції сприйняття якості обслуговування — це те, в якій мірі фірма успішно служить цілям клієнтів, і це результат процесу порівняння, при якому споживач порівнює свої очікування з власним сприйняттям отриманого сервісу. Важливо правильно розуміти, як формується ставлення споживача з порівняння очікувань з фактичним результатом обслуговування. Більше того, у свідомості споживачів формується багатовимірна модель сприйняття. Оцінка проводиться за дуже широкому кількості факторів і критеріїв, що вимагає від компанії необхідність виключити власні суб’єктивні судження.

Для визначення відповіді на головне питання: «Чого не вистачає клієнтові, що від нас хоче?» необхідно виконати три послідовні дії:

  • визначити рівень сприйманого якості послуг вашої компанії
  • визначити кількість вимірювань сприйманого якості обслуговування у вашій індустрії бізнесу
  • перевірити об’єктивність отриманих результатів дослідження

Клієнти сприймають цінність наданої послуги на підставі накопиченого досвіду. Сприятливий або несприятливий досвід споживачів, а також їх позитивні і негативні емоції можуть зробити істотний вплив на сприймається якість обслуговування. Точно так само, в значній мірі оцінка буде залежати від порівняння попереднього досвіду обслуговування вашими конкурентами.

Варіанти критеріїв якості

В індустрії гостинності ключовими атрибутами оцінки якості обслуговування можуть бути:

  • чистота номери готелю
  • безпека
  • емпатія і компетентність персоналу
  • зручне розташування готелю
  • співвідношення ціни та якості (суб’єктивні цінності)
  • надаються послуги (матеріальні цінності)

Очевидно, що між перерахованими критеріями існує взаємозв’язок, складна для математичної оцінки, що дозволяє упорядкувати причини і наслідки. Якщо вам необхідно зрозуміти напрямок для поліпшення якості обслуговування і потенційні розриви в чиниться сервісі, доцільно скористатися інструментом багатовимірного дослідження SERVQUAL, призначеного для оцінки споживчих очікувань і сприйняття послуги з п’яти вимірів.

Інструмент для оцінки якості обслуговування SERVQUAL

Існує тільки два фактори, які споживачі розглядають при оцінці якості обслуговування. Це — функціональне і технічне якість. Останній — це процес надання послуг, а перший — це те, що споживачі отримують фактично від обслуговування. Ґрунтуючись на цих постулатах була розроблена шкала для вимірювання якості обслуговування, широко відома, як метод SERVQUAL (абревіатура від Service Quality):

  • Сервіс буде вважатися відмінним, якщо сприйняття перевищує очікування клієнта.
  • Сервіс буде розглядатися як хороший чи адекватний, якщо тільки очікування будуть рівні сприйняття.
  • Надана послуга буде класифікуватися поганою, якщо вона не відповідає очікуванням споживачів.

Цей інструмент дозволяє реально оцінити якість обслуговування, шляхом обчислення різниці між очікуваннями і сприйняттями за наріжним питань, розподіленими по 5 вимірами:

  • Tangibles (Матеріальність) – зовнішній вигляд будівлі і приміщень, обладнання готелі та обслуговуючого персоналу, реалізація комунікаційних можливостей з цільовою аудиторією
  • Assurance (Переконаність) — знання та навички персоналу готелю, їх компетентність і ввічливість, здатність висловити довіру і впевненість
  • Empathy (Співчуття) — надання піклування та індивідуального уваги до кожного гостя готелю
  • Responsiveness (Чуйність) – готовність допомогти гостям готелю і забезпечити оперативне обслуговування
  • Reliability (Надійність) — здатність надавати послуги надійно і точно у відповідності з обіцянками і діючими стандартами

Методика SERVQUAL складається з двох етапів (на прикладі готельної індустрії):

1 Етап. Респондентів просять відповісти на питання та висловити свої очікування від ідеального сервісу готелі для певної категорії зірковості. Питання залежать тільки від конкретної галузі бізнесу. Немає будь-яких згадок готелів на даному етапі. Респондентів просять відповісти на питання з використанням бальної системи для визначення ідеальної послуги. Такий підхід дозволяє встановити орієнтир для подальшого порівняння. Кількісно очікування буде виражено середнім значенням отриманих балів (показник E — Очікування).

2 Етап. Респондентів просять оцінити якості обслуговування конкретного готелю за тим же питань із застосуванням тієї ж шкали для оцінки. Сприйняття конкретного індивіда з врахуванням наданих йому послуг також буде оцінено в балах (показник P — Сприйняття).

Таким чином, якість сервісу компанії може бути виражено простою математичною формулою:

SQ = P – E,

де SQ – рівень обслуговування компанії або величина розриву GAP

Для проставлення оцінок прийнято використовувати семи бальну систему, коли кожен респондент виставляє від 1 до 7 на кожне питання анкети. Один бал відповідає оцінці «Дуже погано», сім балів – «Дуже добре».

Покрокова інструкція проведення оцінки якості надання послуг

Нижче наводиться детальне керівництво для проведення опитування за методикою SERVQUAL. А також, приклад переліку питань для готелю, які можна використовувати для анкетування.

Питання для анкетування:

  • Сучасне обладнання
  • Візуально привабливі фізичні об’єкти
  • Привітний персонал готелю
  • Візуально привабливі інформаційні матеріали (брошури, веб-сайти, соціальні сторінки)
  • Чистота і порядок в готелі
  • Зручне розташування
  • Достатня площа для паркування автомобілів постояльців
  • Простий і легкий спосіб доїхати до готелю
  • Доступна і зрозуміла інформація про готелі
  • Готель пропонує різноманітні послуги
  • Якість готелю відповідає встановленій зірковості
  • Персонал готелю вселяє довіру
  • Ввічливий Персонал готелю
  • Персонал готелю володіє достатніми знаннями, щоб відповісти на запитання гостя
  • Присутнє відчуття надійності і безпеки
  • Індивідуальне передбачено увагу до кожного гостя
  • Зручний час роботи всіх служб готелю
  • Персонал готелю забезпечує персональне увагу
  • Інтереси гостей готелю знаходяться на першому місці
  • Є розуміння специфічних інтересів гостей
  • Знання персоналом точного часу, коли повинна бути надана послуга
  • Персонал готелю забезпечує точний час надання послуги
  • Готовність допомогти гостям готелю
  • Персонал готелю встигає відповісти на запитання гостей
  • Оперативність надання послуг
  • Інтерес персоналу до проблем гостей готелю
  • Виконання прохань на першу вимогу
  • Обслуговування без затримок
  • Обслуговування без нарікань
  • Алгоритм методики SERVQUAL

    1. Використовуючи наведену нижче анкету, отримаєте для кожного з представлених питань оцінку очікування від майбутньої послуги, потім отримаєте за аналогією оцінку сприйняття представленої послуги. Розрахуйте показник «Величина розриву GAP» для кожного із запитань за наведеною вище формулою, де Величина розриву GAP (SQ) = Сприйняття P – Очікування E.

    2. Розрахуйте середній бал Величини розриву GAP для кожного з 5 вимірів якості обслуговування.

    3. Складіть середні значення, обчислені на кроці 2, і розділіть їх на 5, щоб отримати середнє значення показника SERVQUAL. Цей показник є незваженої мірою якості обслуговування для вимірюваної області.

    4. Якщо ви хочете отримати зважену оцінку, розрахуйте вагові коефіцієнти важливості для кожного з п’яти вимірів якості обслуговування. Нижче перераховано п’ять вимірювань (функцій), за якими ваші експерти повинні оцінити їх значимість для клієнта. Сума балів не повинна перевищувати 100.

    5. Розрахуйте середньозважену оцінку SERVQUAL для кожного із п’яти вимірювань якості обслуговування, множачи середні, розраховані на етапі 2, на виважені оцінки, розраховані на етапі 4. Підсумуйте оцінки, обчислені на кроці 5, і ви отримати зважену оцінку якості свого сервісу.

    Скачати метод SERVQUAL анкета

    Висновок

    Будь-яка компанія зазвичай прагне поліпшити всі аспекти якості свого сервісу. Інструмент SERVQUAL якраз і призначений для виявлення слабких місць в обслуговування клієнтів. В ідеалі він виступає системою раннього попередження намітилися негативних змін, забезпечуючи керуючих відомостями про реальних довгострокових тенденціях всередині компанії. SERVQUAL дозволяє оцінити ефективність і продуктивність сервісу.

    Такий підхід забезпечує менеджмент компанії порівняльним аналізом рівня сприйманого якості обслуговування між вашою компанією і ідеальним варіантом, або між конкуруючими фірмами, якщо респонденти готові допомогти провести порівняння. Різниця між очікуванням від сервісу і фактичним наданням послуги буде характеризувати ваш рівень обслуговування. Систематизація відповідей з усіх питань дозволить визначити, з яких позицій ваш бізнес перевершує очікування споживачів, а з яким він поступається конкурентам.

    Визнання отриманих фактів допоможе керуючим і менеджерам компанії реалізувати належні процедури для зміни рівня сервісу, і надати в кінцевому підсумку таке обслуговування, яке очікується вашими клієнтами.

    © Блог маркетингу ActualMarketing